一季度少卖41万销量，新势力距离追上BBA反而越来越远？

2023-04-29 12:11:07来源：路咖汽车

豪华品牌们的势头，在这几年被新势力抹平了不少。

虽然市场大环境依旧是BBA领军的豪华品牌有着明显的优势，但，从一张张月销、季度销量成绩单晒出来之后，给消费者的感官就是新势力的电动车卖的好，好过了BBA。这之中最爱这么干的，莫过于理想汽车。

(相关资料图)

理想汽车是比较爱刷存在感的，例如给出前BBA车主置换理想L8的比例；再例如，拿出和BBA产品有着价格重叠车型的月销成绩。理想，只是个典型，这也正是现在新势力们的缩影，它们都牟着劲要取代BBA在市场中的地位。

新势力传递给我们的信息，观感是它们的冲劲很足。它们比BBA率先推出了更多不错的新能源车型选择，而且价格卖到了30万以上仍然能获得不错的销量。

实际上，新势力们与BBA之间的差距，是巨大的。

看表面，新势力表现还行

只谈眼前的事实，展开一下今年一季度的销量，最直观。宝马集团，今年一季度在国内市场销量18.97万辆；奔驰今年一季度在国内市场销量18.89万辆；奥迪今年一季度在国内晒黑市场销量13.69万台。以上，BBA三家交出的一季度销量，虽有一些下滑，但仍有较大的市场体量。

再看新势力们。

理想汽车一季度销量5.25万辆、蔚来汽车一季度销量3.10万辆、小鹏汽车一季度销量1.88万辆。两个阵营的对比，完全不在一个量级上，拿三个新势力品牌一季度销量总和也才勉强破了10万台。

在乘联会的1-3月高端车销量榜中，高端轿车排名前6位的同样是BBA，排在第七名的是蔚来ET5；1-3月高端SUV销量榜，前4位依旧是BBA占据，宝马X3\奔驰GLC\奥迪Q5L三个经典选择之外，多了一个国产宝马X5，随后是理想的L9和L8。

客观讲，在1-3月的销售成绩中，理想的确给传统豪华品牌制造了一些压力，在BBA中，品牌力不及奔驰的宝马、奥迪也受到了一些影响。但，即便如此，只有3款同类SUV车型的理想，还没能改变BBA把持的豪华车市场格局。

面对新势力和BBA之间，我们要客观的看待和思考。

放到产品层面和市场层面，这么理解吧，车企们造出产品符合消费者的需求，最终才有了销量有了市场。新势力们在BBA传统豪华品牌没能全面转型电动化之前，推出了一系列的产品，并在中国市场中占据了一席之地，说明了一个问题，消费者的需求如此，他们觉得新势力的产品符合需求，即便价格在30万以上，也愿意去买单。

透过销量表面来看，新势力成功挤进了高端车季度销量前十，这点我们要认可，确实是产品实力足够出色才有的结果。

但要认清两点，首先这是在传统豪华品牌没有全面转型电气化的前提下；其次它们并没有给BBA三个豪华品牌的汽油车市场带来明显的影响。以上两点也是事实，客观讲，近几年BBA确实没有能拿得出手的电气化产品，它们的核心市场仍然是好卖且赚钱的燃油车。

一季度现状小结，是新势力在扩大它们的长处；BBA在坚守它们的优势。

差距巨大，BBA底牌很硬

我们不难承认BBA们正面临的转型挑战，而这个挑战在中国市场中变得压力倍增，压力源于国内新能源车的增速，和原本空白的新能源高价格市场已经被国产品牌先入为主。但，要说新势力能动摇BBA的根基，暂时是不可能的。

原因如下：

奔驰集团2022全年营收1500亿欧元（约人民币1.1万亿元），税前利润205亿欧元，同比增长28%；宝马2022年全年营收1426亿欧元，税前利润约为235.09亿欧元，比2021年增长46.4%，；奥迪2022全年收入为618亿欧元，同比增长16.4%，利润为76亿欧元，同比增长近40%，虽然盈利BBA之中最低，但整体营收还不错。

反观新势力，财报普遍不好看是共通点。

2022年，新势力之中财报比较好看的是理想汽车，全年营收452.9亿元人民币，净亏损20.32亿元；蔚来汽车去年营收492.7亿元人民币，净亏损达到144.37亿元；小鹏汽车去年营收268.6亿元，净亏损91.4亿元。

搞纯电的，新势力目前还没有能盈利的，而且2023年的盈利可能也基本没有，还有继续在研发上投入重资产。而BBA们靠燃油车给新能源车输血的模式，是天生就没有的，它们的造血能力取决于投资人的财力如何。

而“造血能力”之间上的差距，也给以后埋下了一个伏笔，新势力久久不能盈利投资人能坚持多久？有没有能力打长线战役？

讲的直接一点，接下来几年会是BBA们集体发力纯电领域的几年（至少从各家规划上看，是在2024、2025年左右开始），而在现有市场中国产新势力们布局在高端市场中的产品，将会跟BBA的纯电产品直接面对面硬刚，高端市场也不会再像如今一样“温和”。

这个时候再说回市场层面。

2022年，中国市场全年豪华车销量309万辆，依旧是全球高端汽车贡献最大的单一市场，而BBA在去年里销售总量超过了210万辆。再到今年2月，整个中国汽车市场销量不算理想，但豪华车销量却突破20万辆，同比增长23%；3月，销量来到27万辆，同比增长17%。今年一季度，国内豪华车市场销量96.06万辆，BBA三家贡献了51.55万辆，占比达到53%。

为何BBA的销量还能如此好？

国内消费者的购买习惯，决定了这一切。消费升级的第一选择依旧很大比例还会是BBA的燃油车，而有绝大多数人是没有体会过这种“消费升级”的；再看新势力们，初期转化的正是之前就已经购买过BBA燃油车的用户（从理想汽车公布的BBA转化排名可见），从定价也不难看出，这批车就是要准备卖给这批有钱人的。

这里就不细聊BBA车型产品多的优势了，从这一个点上，新势力们想赶超起来就需要考虑生产线、产品定位等问题，目前也没有精力和财力去铺开更多的车型，什么赚钱就造什么。这就牵扯出下一个角度，新势力的品牌高度到底能达到多高？

品牌文化的角度上，也存在差距，新势力缺乏图腾级别产品。

在30万以上的高端车榜单中，无论是月榜、季榜，新能源占比不高，轿车市场有蔚来ET7\ET5，SUV市场有理想L8\L9。但，50万以上，甚至100万级别市场中，目前还没有新势力能够触及（比亚迪不算，有传统车企的底子），可以说依旧是豪华品牌手拿把攥的市场。

我们看到的蔚来和理想，都推了自己的旗舰产品，接下来是产品向下的趋势，覆盖更低价位的产品线。但，它们的旗舰产品照着豪华品牌的旗舰产品，如奔驰S级、宝马7系、奥迪A8，还有图腾级别的产品奔驰G、宝马M3、奥迪RS6等等；所以，无论是实力上，还是消费者认可度，还有一定差距。

所以，新势力们短期内基本影响不到50万以上的市场。

BBA之所以电气化进程“反应迟钝”，不要误读为它们在这方面无能，而是燃油车赚钱的板块不舍得扔，今年奔驰换代GLC和E级两款重磅产品之后应该也是燃油车末代车型了，逐渐的BBA都会切换赛道，而且今年上海车展也有点那个味了。

而且，在智能化领域BBA肯定不会坐以待毙。2022财报会上，各家都强调了会加快电动化、智能化的布局；之所以现在没有像样的电气化产品投放，只不过是之前没有把重心（预算）放在这个市场而已。

最后

新势力距离追上豪华品牌，还太远。追赶豪华品牌，更像是新势力给自己在汽车市场中给自己立的一个标杆，说给消费者听，我们的品牌有追赶豪华品牌的能力等等；摆在明面上分析，你会发现，产品、品牌积累、营收表现各方面，都略逊与BBA任何一家。

新能源在中国市场的快速渗透，给了BBA车主换购蔚来、理想这些新势力们的机会，也属于正常消费行为。但，要说两者之间的差距缩小了，那确实不敢苟同。可以去看看那些开着奔驰GLE级别或更高级别车型、宝马X5\X7等车型的车主，他们换购新势力的比例又是多少？

现在新势力的好表现，只存在于个别品牌和局部市场中，但它们的进步值得肯定，也希望能逐步与BBA平起平坐。正视差距才能有好的发展，新能源市场竞争才刚开始，而在BBA这些传统豪华品牌加入之前，我们可以缩短差距实现从0到1就算成功。

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